Teori Efek Media Massa Terhadap Individu

Walau masih sering terjadi perdebatan tentang besarnya pengaruh media massa pada masyarakat, namun pada umumnya mengakui adanya efek tersebut.

• Mc Luhan
• Wilbur Schramm
• Elihu Kazt
• Lazarfield
• Mc Quail

Pengaruh Personal, Penyebaran, dan efek-efek komunikasi massa terhadap orang perorangan. Stimulus Respon:
S -> O -> R
Asumsi:

• Pesan disiapkan dan didistribusikan dengan cara-cara sistematis dan dalam skala yang besar. Bersama dengan itu, pesan tersebut ‘dibuat siap tersedia’ untuk dikonsumsi oleh banyak individu-individu, tidak diarahkan untuk orang tertentu saja.
• Teknologi reproduksi dan distribusi netral diharapkan memaksimal penerimaan (reception) dan respon.
• Sangat sedikit atau tidak ada pertimbangan tentang pengaruh struktur sosial atau kelompok antara pelaksana kampanye media dengan orang perorangan terjadi kontak-kontak langsung.
• Semua komunikan media dinilai ‘sama derajat’ kecuali beberapa pihak tertentu (pemilih dalam pemilu, calon pembeli, pendukung, dan sebagainya).
• Kontak dengan media berkaitan, dalam beberapa hal, dengan efek. Artinya, kontak dengan media cenderung dianggap sebagai efek dalam tingkat tertentu, dan mereka yang tidak menerima isi media dianggap tidak terpengaruh.

Defleur (1970) :

Isi media massa mengandung atribut stimulus tertentu yang mengadakan interaksi secara berbeda-beda dengan berbagai karakteristik-karakteristik kepribadian anggota-anggota masyarakat.

Model yang dikembangkan oleh Defleur diberi nama Psychodinamic yang menyatakan bahwa kunci keefektifan persuasi terletak pada kemampuan merubah struktur psikologis orang perorangan. Melalui modifikasi ini akan didapat reaksi tingkahlaku seperti yang diinginkan.

Teori Comstock

Proses Dinamis Model Comstock

Seseorang menonton tv yang memperlihatkan tingkahlaku (aksi) tertentu bersama input-input arousal, perceivedd concequences dan alterlatif-alternatifnya.

Kemungkinan adanya kecenderungan untuk mempelajari dan mempraktekkan aksi yang dipertunjukkan, pertama tergantung kepada tingkat kemenonjolan atau tingkat pentingnya secara psikologis. Kemenonjolan dapat disebabkan tiga hal:

• Ada pertunjukan
• Tingkat nilai positif yang dikandungnya
• Tingkat dekatnya pertunjukan dengan kenyataan

Aksi yang menonjol sangat mungkin untuk ditiru ditambah tingkat pembangkit (arousal ) yang dikandungnya. Arousal disebabkan oleh:

• Penyajian
• Predisposisi dalam diri pemirsa

Aksi yang kemungkinan ditiru atau diaplikasikan bila dapat diuji ditemukan dalam realitas.

Katz and Lazarsfeld’s Two Step Model (1955)

 

Asumsi dasar:

1. Individu tidak terisolasi dalam kehidupan sosial, tapi merupakan anggota kelompok sosial dan berinteraksi satu dengan lainnya
2. Respons terhadap pesan media tidak terjadi seketika, tapi melalui perantaraan dan dipengaruhi oleh hubungan-hubungan sosial tesebut
3. Terdapat dua proses: Penerimaan dan perhatian
4. Persetujuan atau penolakan
5. Individu tidak bersikap sama terhadap pesan media melainkan memiliki sikap berbeda: Mereka yabg aktif menerima dan meneruskan gagasan media
6. Hanya mengandalkan hubungan personal orang lain sebagai panutannya
7. Individu yg berperan lebih aktif (OL) ditandai dengan penggunaan media yg lebih besar, tingkat pergaulan lebih tinggi, anggapan bahwa dirinya memiliki pengaruh, dan memiliki pesan sebagai sumber informasi dan panutan  

Kriktik atas Teori Dua Langkah

1. Bermanfaat dan jelas, tapi sangat sederhana
2. Teori ini tidak selalu benar; Banyak dari informasi yg kita terima berasal langsung dari media
3. Media massa masa kini (TV) punya kredibilitas tinggi; Banyak orang menerima informasi dari TV menganggap benar begitu saja tanpa harus lagi perlu pendapat orang lain
4. Konsep OL perlu ditelaah lebih jauh lagi;Ada pemimpin dari pemimpin, Ada pemimpin dari para pengikut, Ada pemimpin yang menerima informasi dari media, ada juga yang menerimanya dari pemimpin lain (bukan dari media), Banyak OL juga adalah orang media.

Maka lahir TEORI MULTI LANGKAH

Teori Difusi Inovasi

Latar: Terdapat tuntutan yang terus menerus dalam perubahan sosial dan teknologi guna mencari cara-cara lama
Gambaran Umum: Pada dasarnya merupakan proses komunikasi 2 tahap. Ada pemuka pendapat atau “agent of change” Artinya, teori ini menekankan peran sumber non media dalam penyevarluaasan sebuah gagasan baru

• Difusi: Mengacu pada menyebarnya informasi baru/gagasan baru/teknologi baru (=inovasi) ke seluruh masyarakat hinggga akhirnya bisa diadopsi masyarakat
• Inovasi: mengacu pada segala sesuatu yang “baru”, mengganti yang “lama”
• Adopsi: mengacu pada reaksi positif terhadap inovasi dan pemanfaatannya

Difusi Inovasi (Roger-Shoemaker, 1973) 

Proses Difusi Inovasi melalui 3 tahapan aktivitas:

• Antaseden: Situasi atau karakteristik dari orang yg terlibat yang memungkinkannnya mengalami terpaan inovasi. Misalnya: lebih mudah terjadi pada mereka yang terbuka pada perubahaan
• Proses: Terdiri dari tahapan pengetahuan, persuasi, keputusan, dan konfirmasi. Dari sini, nilai inovatif yang dirasa memegang peranan penting, demikian pula dengan norma-norma dan sistem sosialnya. Misalnya: terkadang peerlatan yang bermanfaat ditolak karena bertentangan dengan norma kultural.
• Konsewensi: Merujuk pada keadaan selanjutnya jika terjadi adopsi inovasi. Keadaan dapat berupa terus menerima atau tidak menggunakannya lagi.

Tahap Ke-2  (Proses) pada dasarnya terdiri dari 4 subtahapan: 

• Pengetahuan: Tahap kesadaran individu akan adanya inovasi dan bagaimana inovasi itu berfungsi
• Persuasi: Tahap dimana individu mulai dipengaruhi/terpengaruh untuk menolak atau menerima inovasi itu
• Keputusan: Tahap dimana individu mulai memutuskan apakah akan menerima atau menolak inovasi itu
• Konfirmasi: Tahap dimana individu mengkonfirmasi bahwa keputusannya untuk menerima/menolak inovasi itu adalah benar/keliru

Difusi inovasi melibatkan berbagai sumber komunikasi yang berbeda  (media massa, periklanan atau promosi, penyuluhan, atau kontak sosial informal) dan efektivitas sumber-sumber ini berbeda setiap saat, serta untuk fungsi yang juga berbeda.

• Media massa berguna untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan,
• Penyuluhan berguna untuk persuasi,
• pengaruh antarpribadi berguna dalam pengambilan keputusan,  dalam menerima atau menolak inovasi, serta pengalaman dalam menggunakan inovasi dapat menjadi konfirmasi atas keputusan yang dibuat.  

Teori ini melihat adanya “variabel penerima” selain “variabel sistem sosial”. Kedua variabel ini berperanan penting dalam Tahap Ke-1 (Antaseden) dan akan bherperan/turut menentukan pada taha-tahap berikutnya.

Teori Adopsi Inovasi (McEwen, 1975)

Tiga Tahap Adopsi:

• Tahap Akuisisi Informasi: Target komunikan memperoleh atau memahami inovasi.
• Tahap Evaluasi Informasi: Target komunikan mulai mengevaluasi informasi tentang inovasi: menilai apakah inovasi itu bermanfaat atau tidak baginya
• Tahap Adopsi (Penerimaan) atau Penolakan

Lima Tipe Adopter:

• Inovator: Mereka yg pertama mengadopsi inovasi walau belum tentu pencetus inovasi itu sendiri
• Adopter Awal: Disebut juga “pembawa pengaruh” melegitimasi gagasan dan membuatnya diterima masyarakat umumnya
• Mayoritas Awal: Mengikuti “pembawa p[engaruh” dan melegitimasi lebih jauh inovasi itu.
• Mayoritas Akhir: Mengadopsi inovasi belakangan setelah masyarakat umumnya menggunakan inovasi
• Kelompok Tertinggal (Laggards): Kelompok yang paling akhir mengadopsi inovasi
• Kelompok Kepala Batu (Diehards): Kelompok kecil yang tetap menolak inovasi itu